Auditoría AdWords – 4 Áreas Críticas a Tener en Cuenta

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Las auditorías AdWords son una excelente manera de mejorar tu negocio y comprobar la salud de tu cuenta, pero hay algunos aspectos de una auditoría que fácilmente se pasan por alto o son subexplorados.

La auditoría de una cuenta de Google AdWords a un posible cliente es una táctica de ventas probada cuando se espera ganar una venta de servicios. Al revisar las cuentas, se pueden encontrar oportunidades sin solución, mientras que los problemas con la estructura de la campaña, la configuración y las optimizaciones se pueden abordar. Muchas agencias tienen listas de verificación y / o áreas específicas que revisan al auditar cuentas. Sin embargo, a medida que AdWords se vuelve más complejo y se lanzan nuevas características, la auditoría tradicional no es suficiente.

En este artículo, abordaré las áreas que a menudo se descuidan o no se les da suficiente atención al auditar cuentas de AdWords. Algunas áreas son más técnicas que otras. Con demasiada frecuencia, nuestras nociones preconcebidas no nos permiten ver las cuentas de una manera diferente. Entiende y se abierto a cómo se configuran las cuentas mientras realizas tus auditorías.

A continuación, se enumeran cuatro problemas comunes que se suceden cuando se auditan cuentas de AdWords:

1.- No entender el seguimiento de las conversiones

Uno de los primeros elementos a revisar es cómo se configura el seguimiento de las conversiones. Después de todo, las métricas de conversión tienden a dar más información sobre las metas del cliente. Junto con asegurarse de que el píxel de conversión se dispara correctamente, una auditoría evaluará los distintos tipos de conversión y cómo se están realizando. Un buen punto para empezar es la sección “Conversiones” dentro de la pestaña “Herramientas”. Puede ver cómo se categorizan las conversiones.

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Es imperativo ver las páginas web reales en las que están ocurriendo las conversiones. A menudo, la URL incluirá alguna variación de “gracias” o “confirmación”. Por ejemplo, www.ejemplo.com/gracias o www.ejemplo.com/confirmacion-orden. Cuando la URL contiene esta forma de confirmación, es fácil determinar que las conversiones son legítimas. Pero a medida que más sitios se vuelven receptivos y utilizan IFrames, es posible que no incluyan una URL de confirmación separada.

Si viste una URL en la sección de páginas web que no parecía ser una página de confirmación, tu primer pensamiento podría haber sido que se trataba de una conversión de vista de página. Por ejemplo, la URL www.ejemplo.com/email-newsletter contiene el formulario de registro y no es la página de confirmación. Así, las conversiones pueden inflarse porque el pixel se está disparando sobre el formulario, dando una representación inexacta del rendimiento. Aunque este escenario todavía sucede, tiende a ser otra explicación.

Algunos sitios no tienen páginas de confirmación. Ya sea a través de un IFrame o sintaxis de sitio, cuando se produce un envió de formulario o una compra, la URL se resuelve a sí misma. Aunque www.ejemplo.com/email-newsletter parece contener el formulario de registro, en realidad es la conversión también. Aquí es donde entran en juego plataformas como Google Tag Manager o Google Analytics. Estas plataformas tienen la capacidad de rastrear clics de botón como conversiones y mostrar estos datos en AdWords.

Si ves que parece una página de conversión, es imprescindible investigar cómo se realiza el seguimiento. Podría ser que el botón es la conversión. En lugar de decirle al cliente potencial que las conversiones están infladas, has hecho tu investigación para saber cómo se configuran las conversiones.

2.- Enfocar demasiado en la eficiencia sin considerar el volumen

Hace unos años, analicé la eficiencia de una cuenta contra el volumen en un intento de encontrar el punto ideal. Quería ver cuál era el equilibrio ideal para alcanzar los objetivos de la cuenta, pero también aumentar el volumen de conversión. No se ocupa decir que, en muchos casos, se necesita sacrificar la eficiencia o el volumen para mejorar el otro. Por ejemplo, si deseas impulsar palabras clave de alto nivel que son más caras en un esfuerzo por capturar tráfico adicional, es probable que tu ROI disminuya. Este concepto es importante para entender cuándo auditas cuentas.

Las auditorías buscan descubrir los gastos desperdiciados. No hay nada malo con esta filosofía. Sin embargo, sabemos que muchos factores entran en juego al analizar el rendimiento de una cuenta. Como ejemplo, una palabra clave que ha tenido 100 clics con una conversión en el último clic puede parecer inicialmente ineficaz, pero al analizar más a fondo, podemos encontrar que:

• La palabra clave está ayudando en el embudo de conversión general.
• Sólo 20 clics han venido de móvil, incluyendo el clic que resultó en la conversión.
• La página de destino no concuerda con el título y descripción del anuncio.

A menos que realices una investigación profunda, tu auditoría no revelará estos hallazgos. Los días de hacer auditorias automatizadas con herramientas todo en uno a través de Excel u otras herramientas han desaparecido. Aunque estas herramientas todavía proporcionan datos valiosos, sólo tocan la superficie. Solamente sirven para revisar la eficiencia muy por encima cuando hay muchas variables a considerar.

3.- No tomar en cuenta los móviles

Creo que estamos en el séptimo u octavo “año del móvil”, pero a juzgar por muchas cuentas de AdWords, no lo sabrías. Constantemente veo cuentas que tienen modificadores de oferta negativos -100% en dispositivos móviles, no tienen anuncios para móviles o no toman decisiones basadas en los datos. A menudo, las cuentas que audito ven más tráfico móvil que de escritorio y tableta.

En muchos casos, hay una ausencia de una estrategia móvil. La auditoría debe señalar las recomendaciones que ayudarán al cliente a tener una presencia móvil más efectiva y conducir a mejores tasas de conversión.

Ahora que los anunciantes vuelven a ser capaces de crear campañas específicas para móviles, vale la pena discutir si separarla vale la pena. Dado que los modificadores de ofertas para móviles pueden establecerse en los niveles de campaña y de grupo de anuncios y los anunciantes pueden utilizar sentencias IF para escribir anuncios específicos para móviles, las campañas específicas de dispositivos no son tan necesarias como antes. Mi regla general es probar una campaña específica para móviles si aproximadamente el 70% de las impresiones provienen de dispositivos móviles.

Todavía hay beneficios en la creación de campañas específicas para móviles, incluida la capacidad de:

• Establecer ofertas de nivel de palabra clave en el nivel móvil en lugar de usar un modificador de oferta.
• Escribir anuncios para celulares sin utilizar declaraciones IF ni personalizadores de anuncios.
• Escribir extensiones de anuncios específicas para celulares sin tener que marcar la opción preferida para celulares.

Me asombra que el móvil no se tome más en serio, pero una auditoría debe revelar información útil que apunte en la dirección correcta.

4.- No ejecutar un informe de términos de búsqueda cruzados

Continuando con el tema de profundar, los informes de términos de búsqueda cruzados indican qué consultas están desencadenando anuncios en varios grupos de anuncios. Veamos un escenario en el que tengo dos grupos de anuncios en torno a “mesas para café” y “mesas ovaladas para café”.

Cada una de las palabras clave está en concordancia amplia modificada. Por lo tanto, una búsqueda de “mesas ovaladas para café” podría activar un anuncio en cualquiera de los grupos de anuncios. La solución sería agregar “ovaladas” como una palabra clave negativa en el grupo de anuncios “mesas para café”. Al hacer esto, le informamos deliberadamente a Google de cual grupo de anuncios queremos que muestre nuestro anuncio.

Una cosa es decir que la estructura de la cuenta es buena, pero otra es demostrarlo. Si el informe de términos de búsqueda cruzados muestra que hay pocas consultas que activan anuncios en los grupos de anuncios incorrectos, la estructura está en buen estado. Por el contrario, si muchas de las mismas consultas activan anuncios en varios grupos de anuncios, existe un problema con la orientación y la organización.

Conclusión

Las auditorías adwords ofrecen una gran visión del rendimiento de la cuenta, pero la mayoría no se ocupan de las preocupaciones más importantes de la cuenta. Es más importante discutir por qué la eficiencia y el volumen fluctúan en lugar de hacer una afirmación absoluta como: “Si reducimos x gastos, nuestro ROI aumentará”.  Aunque el aspecto táctico tiene sus méritos, las auditorías deben conducir a discusiones de estrategia.